Chronique : l’Arlésienne de Saint-Etienne, Primark

Pri­mark, c’est l’enseigne qui ali­mente tant les conver­sa­tions sur 42info.fr mais aus­si sur chaque réseau social de chaque centre com­mer­cial de Saint-Etienne. Mais Pri­mark fait la sourde oreille.

Il y a des maga­sins, des enseignes comme Pri­mark qui affolent : je pense à Lidl ou encore à Action, ces temps-ci. Mais il y en a eu d’autres comme le Mary’s Cof­fee Shop ou Ikea, qui créé l’en­goue­ment sur les réseaux sociaux ou les dis­cus­sions.

Pri­mark, c’est une enseigne de prêt-à-por­ter et mai­son irlan­daise, que l’on retrouve à Part-Dieu pour le maga­sin plus proche.

La recherche de l’exclusivité…

Qu’ont en com­mun Action, Lidl et Pri­mark ? Des bas prix sur des pro­duits inté­res­sants, des pro­duits qui changent toutes les semaines, si ce n’est pas tous les jours, et sur­tout, elles ne vendent pas sur Inter­net.

On aurait pu pen­ser qu’une stra­té­gie omni­ca­nale pou­vait conduire des marques à la perte. Et pour­tant, à part des pros­pec­tus, quelques pubs radio ou TV (Action vient de s’y mettre), elles ne com­mu­niquent pas à outrance, sur­tout Pri­mark. Non, elles uti­lisent les you­tu­beuses, qui font leur pub à leur place en mon­trant les pro­duits comme des publi­ci­tés gra­tuites. Du vrai mar­ke­ting viral. Et ca fonc­tionne.

Se différencier dans l’exclusivité…

Et elles misent sur une idée de « dif­fé­ren­cia­tion », un peu comme Aber­crom­bie & Fitch il y a quelques années. Se mon­trer avec un sweat Aber­crom­bie & Fitch il y a 10 ans, c’était mon­trer qu’on était allé à Paris, sans se pro­me­ner avec un tee-shirt de tou­riste. Et avant, c’était Londres. Main­te­nant, le monde a chan­gé. Et on pré­fère aus­si se mon­trer comme étant éco­nome ; le côté « bling-bling » a dis­pa­ru. La crise est pas­sée par là, les habi­tudes de consom­ma­tion ont chan­gé.

Et Lidl et Action l’ont com­pris. Ils attisent les envies car cer­tains pro­duits sont dif­fi­ciles à obte­nir et attisent l’envie. Le robot Mon­sieur Cui­sine chez Lidl, un cer­tain « pro­duit rose » chez Action.

Chez Pri­mark, c’est le peu de maga­sins et sur­tout l’absence de vente en ligne, qui crée ce désir. Nous sommes allés à Lyon donc chez Pri­mark. Et on y a sur­tout dépen­sé plus parce que l’on sait qu’on n’y retour­ne­ra pas de sitôt.

Chez Lidl et Action, on y va tôt le jour où débutent les pro­mos pour être sûrs d’avoir le pro­duit mira­cu­leux. Mais on ne se limite pas à ce pro­duit. On y a dépen­sé plus.

Et pour Saint-Etienne, alors…

Comme Ikea, avant l’ouverture à Mon­thieu, Pri­mark est très atten­du. L’emplacement doit être grand, les ventes devant être impor­tantes au regard du prix moyen uni­taire de chaque pro­duit. De quoi rendre son ins­tal­la­tion encore plus com­pli­quée.

Annon­cée à Centre 2 depuis des années, on le cherche encore. A Steel, il semble que cela n’a jamais été sur la table.

Mais Saint-Etienne n’est pas rin­garde pour autant. Par­mi les grandes villes en France, elle n’est pas la seule à ne pas avoir « son » Pri­mark : Reims, 12e ville de France, Rennes, 11e ville de France, en sont dénuées. Celui de Stras­bourg (8e ville de France) a ouvert que récem­ment. A Mont­pel­lier (7e ville de France), l’ou­ver­ture est pré­vue en 2020.

Atten­dons donc avec modé­ra­tion, de quoi encore don­ner à Pri­mark des ailes. Allons faire du shop­ping en ville, à Centre 2 et à Steel pour trou­ver notre bon­heur.

Chloé DUFOUR

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