Interview de Josselin Durand: « STEEL c’est aussi 1200 arbres et 48 000 arbustes »

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Le directeur de Steel est âgé de 26 ans. Sa passion pour rendre l’expérience attractive du Centre Commercial à l’entrée de Saint-Etienne est impressionnante. Il a à cœur de proposer deux gros évènements par an, à Noël et en début d’été. Et chaque semaine dans l’année. Des animations qui vont permettre à Steel d’être un vrai lieu de loisirs pour la famille.

Le chantier de Steel va bientôt arriver à son terme. ©42info.fr

Quel est votre parcours ?

Je suis originaire de Caen. Jai dabord ouvert une boulangerie. Je faisais des pains et des viennoiseries. Pendant plus de 3 ans nous faisions tout maison, et sur place ! . Ensuite jai repris mes études et ai intégré le groupe Apsys (NDLR : société gérante de Steel). Grâce à cette intégration, je suis devenu responsable marketing pour « Les Rives de lOrne » à Caen. Après cette nomination, je suis devenu directeur adjoint du centre commercial « Muse » à Metz. Par la suite jai participé au lancement du centre commercial « Eden » à Servon, en Seine-et-Marne.

Votre définition de Steel ?

Cest un vrai lieu de vie, avec ses 40 000 m2 despaces verts et 50 000 m2 de surface de vente. Tout a été fait pour quon sy sente bien et pour quon ait envie de s’y balader, dans des espaces larges utilisant des matériaux de qualité

Parlez-nous de lambiance du lieu et de lexpérience quon y vivra ?

Si vous voulez un scoop, je peux vous dire quon aura des arbres monumentaux ! Par ailleurs, cest près de 1200 arbres plantés et aussi 48 000 arbustes. Cest juste incroyable ! On le voit également par la qualité du béton coulé le long du cheminement piéton, dessiné à la main par un artisan local qui est sublime. Par ailleurs, la toiture remarquable, réalisée par une entreprise, elle aussi locale, utilise près de 840 tonnes d’aluminium  recyclé et fait 30 000m2 … soit le poids de 56 millions de canettes et 4 fois la superficie du stade Geoffroy guichard ! La fontaine et les espaces de balades sont aussi un bel exemple du talent des entreprises locales. Steel sera un lieu où il sera très agréable de se promener. 

Le cheminement piéton dessiné à la main. ©42info.fr

Combien demplois créés ?

Tout dabord, Steel Saint-Etienne, cest plus de 200 millions deuros dinvestissement. Environ 150 millions pour la partie Apsys, 50 millions environ dinvestissement pour les boutiques, pour leur aménagement intérieur. Et dans ce budget, cest 65 millions dinvestissement qui ont été investis pour les entreprises locales pour les travaux. Du côté des emplois, ce sont plus de 300 emplois créés en phase chantier. Et 800 emplois créés dans la phase dexploitation de Steel.

Quel est le consommateur type de Steel ?

C’est la famille. Mais pas seulement ! Tout le monde pourra trouver l’offre qui lui convient à Steel selon moi. De Leroy merlin à Décathlon, de Boulanger à Maison du monde, des loisirs aux restaurants… l’offre est complète ! Et d’où viendront -il ? Évidemment  de la grande Métropole de Saint-Etienne. Mais aussi de la Vallée du Gier. Vu la promesse de Steel, Les clients viendront de bien plus loin à n’en pas douter. 

 “Steel,c’est un formidable outil pour stopper l’évasion commerciale vers Givors“. 

Le commerce change, les habitudes de consommation changent : il faut s’adapter. C’est une erreur pour moi que d’opposer le commerce d’hyper centre au commerce d’entrée de ville : les deux font le commerce physique et l’attractivité d’une ville en 2020 ! La menace pour le commerce physique et pour toutes ses composantes ( non content d’avoir été commerçant, je suis toujours fils de commerçante établie dans un centre ville !), serait de ne pas proposer une réponse au commerce en ligne, qui ne se bat pas à armes égales. En un clic, vous vous faites livrer en moins de 24H, et si cela nous vous plaît pas, vous le retournez, le plus souvent gratuitement. Ca doit nous forcer, nous, acteurs du commerce physique, à nous réinventer encore, proposer des concepts que jamais internet ne proposera. La vraie force du commerce physique, ce sont les vendeurs, les expériences et le partage qui est permis dans chaque boutique.  

Vue sur la place centrale et la fontaine. ©Apsys

Steel permet surtout de retenir les enseignes dans la ville plutôt que de les voir quitter

 Je ne sais pas si les 300 m2 de l’ancien concept de Maison du Monde à Centre Deux était en accord avec leurs stratégies. Ici, ils vont s’installer avec 2000 m2 et avec un tout nouveau concept. Quand on parle avec le client, on me dit : « moi, je n’allais pas à Maison du Monde à Saint-Etienne, mais je préférais aller à Givors ».  

C’est réducteur de dire que l’on siphonne le centre ville. Pour moi, il faut regarder l’ensemble du tableau : dans la majeure partie des cas, Steel permet surtout de retenir les enseignes dans la ville plutôt que de les voir quitter totalement l’agglomération en raison de leurs nouvelles logiques d’implantation. 

Je pense aussi à H&M. Ce sont des décisions qui se font des années en amont. Pour H&M, ce sont des décisions qui ne sont pas propres à Saint-Etienne précisément ! Dans un contexte de forte concurrence (baisse des achats textiles, montée du e-commerce, concurrence entre marques), les enseignes de fast fashion adaptent leur parc de magasins. Elles privilégient les magasins expérientiels (de type « flagships ») dont la configuration et la surface permettent de présenter le concept le plus valorisant (largeur de gamme, collections / secteurs, services aux consommateurs…)

H&M est particulièrement touché par cette tendance (lancement d’un plan de fermeture de magasins, notamment en Europe, en 2018 > solde net – 170 magasins). Si Steel navait pas été là, ces boutiques seraient parties ailleurs, peut-être plus loin encore.

Il y a un double effet Kiss Kool avec Steel. Le premier est qu’on évite que les clients ne partent à l’extérieur du département. Et le deuxième est que par la qualité du projet (en termes de boutiques, loisirs, fontaines, espaces verts et demain la qualité des évènements et expériences qui s’y passeront),  les gens viendront de loin. Steel, c’est pour moi un formidable moyen pour saint Etienne de s’exprimer et rayonner !

Combien de boutiques ?

On est à 70 boutiques et restaurants. Soit 12 restaurants.

Pour faire vivre Steel, quavez-vous envie de mettre en place du côté évènementiel ?

Que des surprises ! Si je vous le disais, ça ne serait pas rigolo. Mais lidée, cest de proposer de belles expériences. Il y aura, à Steel, deux très gros événements en terme danimation. Mais ce nest pas tout. Notre mission est d’offrir à chaque visite une expérience nouvelle, des animations, des conférences, des ateliers, des jeux : toutes les semaines, Steel sera different ! 

Ne regrettez-vous pas labsence dune station de tramways à Steel ?

On est déjà bien desservis. On a la ligne 2 et la ligne 5 de la Stas à quelques mètres de Steel.  On travaille avec la mairie et la métropole pour développer le vélo dans le quartier. Nous répondrons toujours présents lorsqu’il s’agira de réfléchir et de nous adapter aux futurs réflexions autour de la mobilité en ville !