Interview de Josselin Durand : « STEEL c’est aussi 1200 arbres et 48 000 arbustes »

Le direc­teur de Steel est âgé de 26 ans. Sa pas­sion pour rendre l’expérience attrac­tive du Centre Com­mer­cial à l’entrée de Saint-Etienne est impres­sion­nante. Il a à cœur de pro­po­ser deux gros évè­ne­ments par an, à Noël et en début d’été. Et chaque semaine dans l’année. Des ani­ma­tions qui vont per­mettre à Steel d’être un vrai lieu de loi­sirs pour la famille.

Le chan­tier de Steel va bien­tôt arri­ver à son terme. ©42info.fr

Quel est votre par­cours ?

Je suis ori­gi­naire de Caen. Jai dabord ouvert une bou­lan­ge­rie. Je fai­sais des pains et des vien­noi­se­ries. Pen­dant plus de 3 ans nous fai­sions tout mai­son, et sur place ! . Ensuite jai repris mes études et ai inté­gré le groupe Apsys (NDLR : socié­té gérante de Steel). Grâce à cette inté­gra­tion, je suis deve­nu res­pon­sable mar­ke­ting pour « Les Rives de lOrne » à Caen. Après cette nomi­na­tion, je suis deve­nu direc­teur adjoint du centre com­mer­cial « Muse » à Metz. Par la suite jai par­ti­ci­pé au lan­ce­ment du centre com­mer­cial « Eden » à Ser­von, en Seine-et-Marne.

Votre défi­ni­tion de Steel ?

Cest un vrai lieu de vie, avec ses 40 000 m² despaces verts et 50 000 m² de sur­face de vente. Tout a été fait pour quon sy sente bien et pour quon ait envie de s’y bala­der, dans des espaces larges uti­li­sant des maté­riaux de qua­li­té

Par­lez-nous de lambiance du lieu et de lexpé­rience quon y vivra ?

Si vous vou­lez un scoop, je peux vous dire quon aura des arbres monu­men­taux ! Par ailleurs, cest près de 1200 arbres plan­tés et aus­si 48 000 arbustes. Cest juste incroyable ! On le voit éga­le­ment par la qua­li­té du béton cou­lé le long du che­mi­ne­ment pié­ton, des­si­né à la main par un arti­san local qui est sublime. Par ailleurs, la toi­ture remar­quable, réa­li­sée par une entre­prise, elle aus­si locale, uti­lise près de 840 tonnes d’aluminium  recy­clé et fait 30 000 m² … soit le poids de 56 mil­lions de canettes et 4 fois la super­fi­cie du stade Geof­froy gui­chard ! La fon­taine et les espaces de balades sont aus­si un bel exemple du talent des entre­prises locales. Steel sera un lieu où il sera très agréable de se pro­me­ner. 

Le che­mi­ne­ment pié­ton des­si­né à la main. ©42info.fr

Com­bien demplois créés ?

Tout dabord, Steel Saint-Etienne, cest plus de 200 mil­lions deuros dinves­tis­se­ment. Envi­ron 150 mil­lions pour la par­tie Apsys, 50 mil­lions envi­ron dinves­tis­se­ment pour les bou­tiques, pour leur amé­na­ge­ment inté­rieur. Et dans ce bud­get, cest 65 mil­lions dinves­tis­se­ment qui ont été inves­tis pour les entre­prises locales pour les tra­vaux. Du côté des emplois, ce sont plus de 300 emplois créés en phase chan­tier. Et 800 emplois créés dans la phase dexploi­ta­tion de Steel.

Quel est le consom­ma­teur type de Steel ?

C’est la famille. Mais pas seule­ment ! Tout le monde pour­ra trou­ver l’offre qui lui convient à Steel selon moi. De Leroy mer­lin à Décath­lon, de Bou­lan­ger à Mai­son du monde, des loi­sirs aux res­tau­rants… l’offre est com­plète ! Et d’où vien­dront -il ? Évi­dem­ment  de la grande Métro­pole de Saint-Etienne. Mais aus­si de la Val­lée du Gier. Vu la pro­messe de Steel, Les clients vien­dront de bien plus loin à n’en pas dou­ter. 

 « Steel,c’est un for­mi­dable outil pour stop­per l’évasion com­mer­ciale vers Givors ». 

Le com­merce change, les habi­tudes de consom­ma­tion changent : il faut s’adapter. C’est une erreur pour moi que d’opposer le com­merce d’hyper centre au com­merce d’entrée de ville : les deux font le com­merce phy­sique et l’attractivité d’une ville en 2020 ! La menace pour le com­merce phy­sique et pour toutes ses com­po­santes ( non content d’avoir été com­mer­çant, je suis tou­jours fils de com­mer­çante éta­blie dans un centre ville !), serait de ne pas pro­po­ser une réponse au com­merce en ligne, qui ne se bat pas à armes égales. En un clic, vous vous faites livrer en moins de 24H, et si cela nous vous plaît pas, vous le retour­nez, le plus sou­vent gra­tui­te­ment. Ca doit nous for­cer, nous, acteurs du com­merce phy­sique, à nous réin­ven­ter encore, pro­po­ser des concepts que jamais inter­net ne pro­po­se­ra. La vraie force du com­merce phy­sique, ce sont les ven­deurs, les expé­riences et le par­tage qui est per­mis dans chaque bou­tique.  

Vue sur la place cen­trale et la fon­taine. ©Apsys

« Steel per­met sur­tout de rete­nir les enseignes dans la ville plu­tôt que de les voir quit­ter »

 Je ne sais pas si les 300 m² de l’ancien concept de Mai­son du Monde à Centre Deux était en accord avec leurs stra­té­gies. Ici, ils vont s’installer avec 2000 m² et avec un tout nou­veau concept. Quand on parle avec le client, on me dit : « moi, je n’allais pas à Mai­son du Monde à Saint-Etienne, mais je pré­fé­rais aller à Givors ».  

C’est réduc­teur de dire que l’on siphonne le centre ville. Pour moi, il faut regar­der l’ensemble du tableau : dans la majeure par­tie des cas, Steel per­met sur­tout de rete­nir les enseignes dans la ville plu­tôt que de les voir quit­ter tota­le­ment l’agglomération en rai­son de leurs nou­velles logiques d’implantation. 

Je pense aus­si à H&M. Ce sont des déci­sions qui se font des années en amont. Pour H&M, ce sont des déci­sions qui ne sont pas propres à Saint-Etienne pré­ci­sé­ment ! Dans un contexte de forte concur­rence (baisse des achats tex­tiles, mon­tée du e-com­merce, concur­rence entre marques), les enseignes de fast fashion adaptent leur parc de maga­sins. Elles pri­vi­lé­gient les maga­sins expé­rien­tiels (de type « flag­ships ») dont la confi­gu­ra­tion et la sur­face per­mettent de pré­sen­ter le concept le plus valo­ri­sant (lar­geur de gamme, col­lec­tions / sec­teurs, ser­vices aux consom­ma­teurs…)

H&M est par­ti­cu­liè­re­ment tou­ché par cette ten­dance (lan­ce­ment d’un plan de fer­me­ture de maga­sins, notam­ment en Europe, en 2018 > solde net - 170 maga­sins). Si Steel navait pas été là, ces bou­tiques seraient par­ties ailleurs, peut-être plus loin encore.

Il y a un double effet Kiss Kool avec Steel. Le pre­mier est qu’on évite que les clients ne partent à l’extérieur du dépar­te­ment. Et le deuxième est que par la qua­li­té du pro­jet (en termes de bou­tiques, loi­sirs, fon­taines, espaces verts et demain la qua­li­té des évè­ne­ments et expé­riences qui s’y pas­se­ront),  les gens vien­dront de loin. Steel, c’est pour moi un for­mi­dable moyen pour saint Etienne de s’exprimer et rayon­ner !

Com­bien de bou­tiques ?

On est à 70 bou­tiques et res­tau­rants. Soit 12 res­tau­rants.

Pour faire vivre Steel, quavez-vous envie de mettre en place du côté évè­ne­men­tiel ?

Que des sur­prises ! Si je vous le disais, ça ne serait pas rigo­lo. Mais lidée, cest de pro­po­ser de belles expé­riences. Il y aura, à Steel, deux très gros évé­ne­ments en terme dani­ma­tion. Mais ce nest pas tout. Notre mis­sion est d’offrir à chaque visite une expé­rience nou­velle, des ani­ma­tions, des confé­rences, des ate­liers, des jeux : toutes les semaines, Steel sera dif­ferent ! 

Ne regret­tez-vous pas labsence dune sta­tion de tram­ways à Steel ?

On est déjà bien des­ser­vis. On a la ligne 2 et la ligne 5 de la Stas à quelques mètres de Steel.  On tra­vaille avec la mai­rie et la métro­pole pour déve­lop­per le vélo dans le quar­tier. Nous répon­drons tou­jours pré­sents lorsqu’il s’agira de réflé­chir et de nous adap­ter aux futurs réflexions autour de la mobi­li­té en ville !

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