Lidl VS Leclerc : le match du confinement

Les deux groupes ont la même stratégie : celle de s’imposer comme le moins coûteux. Avec le confinement, tous les deux ont des cartes à jouer pour rafler des parts de marchés. Depuis le déconfinement, tous deux raflent environ 0,4 point de part de marché supplémentaire chaque mois.

La guerre des prix

Lidl et Leclerc n’ont pas la même stratégie, notamment au regard de la gamme. Lidl, tout en augmentant la qualité de ses produits est resté sur un modèle de discounter : 1800 références, dont 90% sont des marques de distributeur. Leclerc, c’est 50 000 références, avec 20% seulement de produits “Marque Repère”.

Les marques nationales : avantage Leclerc

Sur les marques nationales, Leclerc a donc développé une politique très efficace : Coca-Cola souhaite augmenter les prix ? Leclerc a tout retiré des rayons. Mais parfois Lidl marche sur ses plates bandes. La réponse de Leclerc ? Une taxe imposée aux fournisseurs qui souhaite travailler avec l’allemand. Conséquence : 108 millions d’euros d’amendes en 2018. Du coté des fabricants, des formats différents pour les gels douches et shampooings. En attendant, la politique très agressive de Leclerc conduit Lidl a ajusté ses chiffres à la hausse et à la baisse chaque semaine pour s’aligner sur le grand rival.

Les marques distributeurs : avantage Lidl

Sur les marques distributeurs, Lidl propose un seul produit par besoin. Exemple : 3 types de moutarde pour 16 chez Leclerc. De quoi faire dégringoler les prix. Les cosmétiques, comme les crèmes de jour (un seul référence, hors promos de la semaine) sont 30% moins chers que les rivaux.

La guerre de la qualité

Avec la poussée en puissance de Lidl, Leclerc a été obligé d’améliorer la qualité de leurs produits. Leur demande aux fournisseurs ? “Faire le même prix que Lidl mais avec une qualité supérieure”. Dans la réalité, Leclerc rogne sur la qualité quand ils estiment que cela ne sert pas à grand chose : de l’eau dans les glaces vanille de la marque Repère contre du lait pour chez de Lidl.

La guerre des structures

Les deux magasins ont choisi de réduire leurs coûts de structure au minimum : pas de salariés à la tête des magasins Leclerc, mais bien un propriétaire qui gère l’approvisionnement, la logistique et l’informatique.

Chez Lidl, pas de négociations éreintantes. Les achats se font par appel d’offres. Les acheteurs sont donc peu nombreux. Les employés sont polyvalents : de la mise en rayon à la caisse. Pour aller plus vite, 5 codes-barres sur les produits. Les magasins sont construits à tour de bras, livrés en kit, tous identiques, jusqu’au carrelage.

La guerre de l’image

Lidl et Leclerc misent énormément sur la communication. Ce sont d’ailleurs eux qui ont les plus gros budgets publicitaires parmi la grande distribution. Lidl, avec un chiffre d’affaires moins élevé, dépense proportionnellement plus : il faut rogner des clients à la concurrence.

Lidl mise aussi sur sa gamme : moins de de marques connues et moins de références donnent l’impression que les prix sont moins élevés. Lidl communique aussi sur la fraîcheur de leurs fruits et légumes pour donner envie, comme des produits d’exception, comme le caviar ou la truffe à Noël.

Chez Leclerc, on mise aussi sur le décorum : un marché ou encore une poissonnerie comme si on y était. Même la boulangerie.

Plus classiquement, Leclerc met aussi en avant ses produits Eco + et ses tickets Leclerc. En revanche, Lidl promeut à coup de publicité ses opérations “coup de poing” : le fameux robot, la yaourtière, etc…

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