Lidl VS Leclerc : le match du confinement

Les deux groupes ont la même stratégie : celle de s’im­pos­er comme le moins coû­teux. Avec le con­fine­ment, tous les deux ont des cartes à jouer pour rafler des parts de marchés. Depuis le décon­fine­ment, tous deux raflent env­i­ron 0,4 point de part de marché sup­plé­men­taire chaque mois.

La guerre des prix

Lidl et Leclerc n’ont pas la même stratégie, notam­ment au regard de la gamme. Lidl, tout en aug­men­tant la qual­ité de ses pro­duits est resté sur un mod­èle de dis­counter : 1800 références, dont 90% sont des mar­ques de dis­trib­u­teur. Leclerc, c’est 50 000 références, avec 20% seule­ment de pro­duits “Mar­que Repère”.

Les mar­ques nationales : avan­tage Leclerc

Sur les mar­ques nationales, Leclerc a donc dévelop­pé une poli­tique très effi­cace : Coca-Cola souhaite aug­menter les prix ? Leclerc a tout retiré des rayons. Mais par­fois Lidl marche sur ses plates ban­des. La réponse de Leclerc ? Une taxe imposée aux four­nisseurs qui souhaite tra­vailler avec l’alle­mand. Con­séquence : 108 mil­lions d’eu­ros d’a­mendes en 2018. Du coté des fab­ri­cants, des for­mats dif­férents pour les gels douch­es et sham­poo­ings. En atten­dant, la poli­tique très agres­sive de Leclerc con­duit Lidl a ajusté ses chiffres à la hausse et à la baisse chaque semaine pour s’align­er sur le grand rival.

Les mar­ques dis­trib­u­teurs : avan­tage Lidl

Sur les mar­ques dis­trib­u­teurs, Lidl pro­pose un seul pro­duit par besoin. Exem­ple : 3 types de moutarde pour 16 chez Leclerc. De quoi faire dégringol­er les prix. Les cos­mé­tiques, comme les crèmes de jour (un seul référence, hors pro­mos de la semaine) sont 30% moins chers que les rivaux.

La guerre de la qual­ité

Avec la poussée en puis­sance de Lidl, Leclerc a été obligé d’amélior­er la qual­ité de leurs pro­duits. Leur demande aux four­nisseurs ? “Faire le même prix que Lidl mais avec une qual­ité supérieure”. Dans la réal­ité, Leclerc rogne sur la qual­ité quand ils esti­ment que cela ne sert pas à grand chose : de l’eau dans les glaces vanille de la mar­que Repère con­tre du lait pour chez de Lidl.

La guerre des struc­tures

Les deux mag­a­sins ont choisi de réduire leurs coûts de struc­ture au min­i­mum : pas de salariés à la tête des mag­a­sins Leclerc, mais bien un pro­prié­taire qui gère l’ap­pro­vi­sion­nement, la logis­tique et l’in­for­ma­tique.

Chez Lidl, pas de négo­ci­a­tions érein­tantes. Les achats se font par appel d’of­fres. Les acheteurs sont donc peu nom­breux. Les employés sont poly­va­lents : de la mise en ray­on à la caisse. Pour aller plus vite, 5 codes-bar­res sur les pro­duits. Les mag­a­sins sont con­stru­its à tour de bras, livrés en kit, tous iden­tiques, jusqu’au car­relage.

La guerre de l’im­age

Lidl et Leclerc mis­ent énor­mé­ment sur la com­mu­ni­ca­tion. Ce sont d’ailleurs eux qui ont les plus gros bud­gets pub­lic­i­taires par­mi la grande dis­tri­b­u­tion. Lidl, avec un chiffre d’af­faires moins élevé, dépense pro­por­tion­nelle­ment plus : il faut rogn­er des clients à la con­cur­rence.

Lidl mise aus­si sur sa gamme : moins de de mar­ques con­nues et moins de références don­nent l’im­pres­sion que les prix sont moins élevés. Lidl com­mu­nique aus­si sur la fraîcheur de leurs fruits et légumes pour don­ner envie, comme des pro­duits d’ex­cep­tion, comme le caviar ou la truffe à Noël.

Chez Leclerc, on mise aus­si sur le déco­rum : un marché ou encore une pois­son­ner­ie comme si on y était. Même la boulan­gerie.

Plus clas­sique­ment, Leclerc met aus­si en avant ses pro­duits Eco + et ses tick­ets Leclerc. En revanche, Lidl promeut à coup de pub­lic­ité ses opéra­tions “coup de poing” : le fameux robot, la yaour­tière, etc…

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