Lidl VS Leclerc : le match du confinement

Les deux groupes ont la même stra­té­gie : celle de s’im­po­ser comme le moins coû­teux. Avec le confi­ne­ment, tous les deux ont des cartes à jouer pour rafler des parts de mar­chés. Depuis le décon­fi­ne­ment, tous deux raflent envi­ron 0,4 point de part de mar­ché sup­plé­men­taire chaque mois.

La guerre des prix

Lidl et Leclerc n’ont pas la même stra­té­gie, notam­ment au regard de la gamme. Lidl, tout en aug­men­tant la qua­li­té de ses pro­duits est res­té sur un modèle de dis­coun­ter : 1800 réfé­rences, dont 90% sont des marques de dis­tri­bu­teur. Leclerc, c’est 50 000 réfé­rences, avec 20% seule­ment de pro­duits “Marque Repère”.

Les marques natio­nales : avan­tage Leclerc

Sur les marques natio­nales, Leclerc a donc déve­lop­pé une poli­tique très effi­cace : Coca-Cola sou­haite aug­men­ter les prix ? Leclerc a tout reti­ré des rayons. Mais par­fois Lidl marche sur ses plates bandes. La réponse de Leclerc ? Une taxe impo­sée aux four­nis­seurs qui sou­haite tra­vailler avec l’al­le­mand. Conséquence : 108 mil­lions d’eu­ros d’a­mendes en 2018. Du coté des fabri­cants, des for­mats dif­fé­rents pour les gels douches et sham­pooings. En atten­dant, la poli­tique très agres­sive de Leclerc conduit Lidl a ajus­té ses chiffres à la hausse et à la baisse chaque semaine pour s’a­li­gner sur le grand rival.

Les marques dis­tri­bu­teurs : avan­tage Lidl

Sur les marques dis­tri­bu­teurs, Lidl pro­pose un seul pro­duit par besoin. Exemple : 3 types de mou­tarde pour 16 chez Leclerc. De quoi faire dégrin­go­ler les prix. Les cos­mé­tiques, comme les crèmes de jour (un seul réfé­rence, hors pro­mos de la semaine) sont 30% moins chers que les rivaux.

La guerre de la qualité

Avec la pous­sée en puis­sance de Lidl, Leclerc a été obli­gé d’a­mé­lio­rer la qua­li­té de leurs pro­duits. Leur demande aux four­nis­seurs ? “Faire le même prix que Lidl mais avec une qua­li­té supé­rieure”. Dans la réa­li­té, Leclerc rogne sur la qua­li­té quand ils estiment que cela ne sert pas à grand chose : de l’eau dans les glaces vanille de la marque Repère contre du lait pour chez de Lidl.

La guerre des structures

Les deux maga­sins ont choi­si de réduire leurs coûts de struc­ture au mini­mum : pas de sala­riés à la tête des maga­sins Leclerc, mais bien un pro­prié­taire qui gère l’ap­pro­vi­sion­ne­ment, la logis­tique et l’informatique.

Chez Lidl, pas de négo­cia­tions érein­tantes. Les achats se font par appel d’offres. Les ache­teurs sont donc peu nom­breux. Les employés sont poly­va­lents : de la mise en rayon à la caisse. Pour aller plus vite, 5 codes-barres sur les pro­duits. Les maga­sins sont construits à tour de bras, livrés en kit, tous iden­tiques, jus­qu’au carrelage.

La guerre de l’image

Lidl et Leclerc misent énor­mé­ment sur la com­mu­ni­ca­tion. Ce sont d’ailleurs eux qui ont les plus gros bud­gets publi­ci­taires par­mi la grande dis­tri­bu­tion. Lidl, avec un chiffre d’af­faires moins éle­vé, dépense pro­por­tion­nel­le­ment plus : il faut rogner des clients à la concurrence.

Lidl mise aus­si sur sa gamme : moins de de marques connues et moins de réfé­rences donnent l’im­pres­sion que les prix sont moins éle­vés. Lidl com­mu­nique aus­si sur la fraî­cheur de leurs fruits et légumes pour don­ner envie, comme des pro­duits d’ex­cep­tion, comme le caviar ou la truffe à Noël.

Chez Leclerc, on mise aus­si sur le déco­rum : un mar­ché ou encore une pois­son­ne­rie comme si on y était. Même la boulangerie.

Plus clas­si­que­ment, Leclerc met aus­si en avant ses pro­duits Eco + et ses tickets Leclerc. En revanche, Lidl pro­meut à coup de publi­ci­té ses opé­ra­tions “coup de poing” : le fameux robot, la yaour­tière, etc…

Les autres infos