Le compte à rebours a commencé avant le premier jour de classe, et avant de retourner dans les établissements, les familles doivent, comme chaque année, accomplir le rituel des achats scolaires. La bonne nouvelle : les prix sont en légère baisse. Pour un élève de 6e, l’association Familles de France rapporte une diminution de 2,27 € (pour un total de 223,46 €) par rapport à 2023. La Confédération syndicale des familles note même un recul de 6,8 % pour un lycéen, avec une facture qui s’élève tout de même à 398 € (contre 427 € l’an dernier).
Pourquoi cette baisse alors que tout augmente ?
Les fournitures scolaires sont des produits d’appel, et les enseignes ont bien compris qu’il fallait faire un effort pour fidéliser le client afin qu’il revienne. « C’est un rendez-vous extrêmement disputé, comme tous les ans », observe Thierry Desouches, porte-parole de Système U. La guerre des prix s’intensifie d’autant plus cette année que les ventes (en volume) ont baissé depuis deux ans (-1,6 % au premier semestre, selon Circana), les familles étant contraintes de réduire leurs dépenses face à la flambée des prix dans les rayons alimentaires notamment.
« Pourvu que les clients ne franchissent pas les portes d’Action »
Les enseignes recherchent également de nouveaux clients en investissant massivement dans la publicité à la télévision et sur les grandes affiches que l’on voit à proximité des routes. Une communication agressive pour que les Auchan, Carrefour, Intermarché ou Leclerc ne soient pas délaissés au profit d’enseignes comme Action ou Bureau Vallée, où les tarifs sont bien moins chers que dans les supermarchés traditionnels.
Le rachat de Casino par Intermarché, une aubaine pour le consommateur
En cette période de rentrée des classes, le consommateur souhaite trouver l’ensemble des fournitures en un seul lieu. Si une mère de famille ne trouve pas de gomme là où elle achète cartable, classeurs, stylos… elle risque d’être frustrée. Intermarché mise sur des remises immédiates, à l’image du lot de deux colles UHU à 2,59 €. Grâce au rachat des magasins Casino, sa force de frappe est plus importante : « Ils achètent en plus gros volume et, ainsi, les prix sont plus intéressants pour le client », annonce Élisabeth Cony, experte en marketing. Malgré l’inflation, faire venir les familles dans les magasins est essentiel pour la fidélisation, et cette période de l’année est très importante pour les hypermarchés. On ferme donc les yeux sur les marges.
« Il y a une déculpabilisation sur l’achat des marques de distributeur, et globalement, on voit déjà un report de consommation chez toutes les enseignes », ajoute Frank Rosenthal. L’écart se creuse ainsi entre les marques nationales et celles de distributeur, dont la croissance s’intensifie. E.Leclerc l’a bien compris. En plus des promos chocs sur les produits d’appel, l’enseigne a baissé les prix de 350 articles de sa marque de papeterie, Esquisse.
La puissance de Vinted pour acheter et vendre
Les consommateurs ont changé leurs habitudes d’achat à la suite de deux ans d’inflation à 4,9 % en 2023 et 5,2 % en 2022. Les Français ont été obligés de se serrer la ceinture en limitant leurs achats de produits. Par exemple, un élève va garder son cartable pendant deux à trois ans, alors qu’à une époque, ce fameux cartable était changé chaque année. Les enfants ne sont, forcément, pas très heureux de cette situation. Autre habitude du client, on peut aussi citer les circuits de distribution de certaines enseignes comme E.Leclerc, qui s’en sont très bien sortis grâce à un positionnement prix perçu comme le meilleur par les consommateurs. Enfin, les articles sont souvent revendus sur Vinted en fin d’année. L’argent récupéré sert en partie à acheter les fournitures imposées par les écoles.
